2.2 Iconic Turn

Die Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft und ihrer Kulturen richtet den Fokus verstärkt auf ein neues bildliches Wirklichkeitsmuster. Damit ist gemeint, dass nicht der wirkliche Inhalt die Wahrnehmung formt, sondern vielmehr die Präsentation und ihre Symbolik entscheidet über die Wahrnehmung. (Vgl. Sellmann, 2013, S. 89) Das allgemein als „Iconic Turn“ bezeichnete Phänomen lässt sich gut an der Firma Apple zeigen. Schon 1984, mit der „Think Different“ Kampagne (vgl. Dernbach, 2012), vermarktete Apple seine Produkte als komplette Befreiung des sinnbildlich versklavten Menschen. Betrachtet man, wie die Firma ihre Produkte als kompletten Stil vermarktet, erkennt man, dass Apple diese Werbestrategie bis heute perfektioniert hat. Durch Bilder bekommt der potenzielle Kunde genau vermittelt (vgl. Apple Inc.) worin der Funktionsumfang des Produkts besteht und was damit zusammenhängt. Die Beschränkungen, die damit verbunden sind, werden nur in den unzähligen kleingedruckten Anmerkungen aufgeführt, sind nicht direkt aufgeführt bzw. werden mit einem anderen ästhetischen Symbol besetzt – Apples Zugangsbeschränkungen für den „App Store“ werden als Instrument der Qualitätssicherung beschrieben. Ein wirkliches Mitspracherecht für die Bedingungen der Zulassungskriterien wird den Nutzern nicht zugesichert. Die eigene Interpretationen und Wertung unterstehet zunehmend einem fremdbestimmten Zwang. Zwar führen die vorher erwähnten Automatisierungen zu einem deutlichen Komfort im Sinne des Ästhetisierung, doch wird die genaue Funktionsweise verschwiegen und Modifikationen (z. B. ein „Jailbreak“, um nichtlizensierte Geräte an das Dock von einem iOS Gerät zu schließen) sogar strafrechtlich unterbunden (vgl. Apple Inc., 2008).

Die Aufwertung des Bildlichen und der Ästhetisierung findet in allen Gesellschaftsbereichen statt. In der Erwachsenenbildung werden Bildungskontexte anders beworben, man benutzt Sinnbilder (z. B. Schmetterlinge statt Bücher), die positiver besetzt sind und versucht so, eine höhere Lebenswelt- und Adressatenrelevanz zu erhalten. Auf der anderen Seite stellen Wissenssymbole in Wirtschaft und Medien eine Aufwertung des Produkts dar. (Vgl. Nolda, 2001, S. 102 f.) Die Authentizität ist an die ästhetischen Standards und Bedingungen geknüpft. Diese stehen aber nicht immer im Einklang mit den gesellschaftlichen Regeln. Auf der einen Seite wird das Streben zu einer perfekten Ästhetik gefordert, auf der anderen Seite stehen die Mittel aber nur begrenzt zur Verfügung. Die Ästhetik ist stark durch die Kommerzialisierung geprägt, sodass mit einem erhöhten Anspruch an Ästhetik auch eine höhere wirtschaftliche Ressource verbunden ist, was zwangsläufig zu einer Selektion führt. Zwar kann man sich das nötige Wissen zur Erreichung der Ziele autodidaktisch erarbeiten, aber es bleibt fragwürdig, in weit dafür legale Wege zur Verfügung stehen – z. B. gehören ästhetisch anspruchsvolle Fotos und Grafiken zum Standard, aber die Software, um diesen Standards leichter umzusetzen, kostet teilweise immense Summen (Stichwort Adobe Photoshop).

Durch die Pluralisierung von Lebensformen und -stilen im Kontext der ästhetischen Alltagsgestaltung wächst der Druck auf die Eigenständigkeit des Einzelnen. Die Entstrukturierung der Jugendphase hat dazu geführt, dass die Definition von „Jugend“ und die Abgrenzung (z. B. bezüglich Alter, soziokulturell usw.) immer schwieriger wird. (Vgl. Nörber, 2003, S. 27) Die steigende Komplexität von Sozialisationsstrukturen im Bezug auf Heterogenität stellt die klassischen Sozialisationsinstitutionen vor neue Herausforderungen und bietet nur begrenzt Raum für jugendliche Ansprüche. Als Folge der erodierten klassischen Orientierungspunkte und ihrer Rahmenbedingungen orientieren sich viele Jugendliche an Peers, Marken und Medien. Die Medien und Peer-Welten sind nicht isoliert von den klassischen Sozialisationsagenturen zu betrachten, sondern sie beeinflussen sich gegenseitig. (Vgl. Borgstedt & Calmbach, 2013, S. 126 f.)

2.1 Alltagsästhetik und popkulturelles Wissen |

3 Neue Medien, neue Lernkulturenen |