2.1 Alltagsästhetik und popkulturelles Wissen

Das Leben der Jugendlichen ist heute stark ästhetisch geprägt. Besonders die neuen Technologien und ihre Medien haben einen wichtigen Anteil an dieser Entwicklung. In der Wirtschaft geht es nicht nur darum, Technologie an sich zu bewerben, sondern dem potenziellen Kunden ein Lebensgefühl zu verkaufen. Dies sieht man deutlich daran, wie diese Produkte beworben werden, z. B. kaufen die zahlreichen sozialen Netzwerke mit horrenden Summen neue Technologien auf, um konkurrenzfähig zu bleiben und eine höhere Relevanz im Leben der Menschen zu gewinnen. Früher galt das Internet als freier Ort der Selbstdarstellung. Inzwischen sind die Plattformen soweit in unsere Gesellschaft eingedrungen, dass bewusst darauf geachtet werden muss, wie man sich dort darstellt. (Vgl. Billhardt, 2008) Die technischen Möglichkeiten sind soweit automatisiert, dass es keinen großen Aufwand mehr darstellt, diese zu bedienen, um einen gewissen professionellen Anschein zu repräsentieren. Die neueste Studie der TU Darmstadt „Envy on Facebook: A Hidden Threat to Users’ Life Satisfaction?“ zeigt, dass bewusst die eigne Selbstdarstellung stark mit der Alltagsästhetik verknüpft ist und dies auch bewusst provoziert wird. Die aktuelle JIM Medienstudie 2012 zeigt, dass Jugendliche die nötigen Werkzeuge ausgiebig nutzen (Internetnutzung in der Freizeit: Mädchen= 90% und Jungen= 92%) (vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest, 2012, S. 13). Für viele Szenen ist es wichtig, sich von anderen Gruppen abzugrenzen. Die zunehmende Verschmelzung von Jugend- und Erwachsenenwelt eröffnet immer neue Werkzeuge der Darstellung, stellt die Jugendlichen aber auch vor neue Herausforderungen, wie u. a. Neid auf das virtuelle Umfeld und ihre Präsentation auf Facebook (vgl. Buxmann, Krasnova, Wenninger & Widjaja, 2013, S. 12).

Junge Menschen sind kulturell gezwungen, sich selbst zu beobachten, sich zu inszenieren und zu präsentieren. In diesem Zusammenhang ist Alltagsästhetik eine aktive, intelligente und kreative Auseinandersetzung mit der Komplexität der modernen Wissensgesellschaft. Durch die ästhetische Aneignung von Körper, Raum und Peers bilden sie ihre Selbstkonzepte und geben durch die Selbstlokalisierung und –bestimmung eine gesamtbiografische Sicht. (Vgl. Sellmann, 2013, S. 79, 86) Daraus hat sich ein umfangreiches Repertoire an Symbolen und Zeichen entwickelt. Die aktuellen Milieu und Szene Forschungen belegen, dass es Jugendlichen wichtig ist, sich ein soziales Geflecht aufzubauen. Die Abgrenzung zu anderen Gruppen dient der eigenen Identifikation. Dies wird durch die zunehmende Verschmelzung von Stilen und durch die Schnelllebigkeit von Trends immer schwieriger. Das Internet mit seiner breiten Erscheinungsform und Informationsflut nötigt den Benutzer, eine Selektion der Inhalte vorzunehmen. Das Internet ist nativ sozial-technologisch ausgerichtet. Das hat den Vorteil, dass Inhalte ökonomischer produziert werden können (vgl. Hitzler & Niderbacher, 2010, S. 191). Die Milieuforschung hat bei ihren Untersuchungen beobachten können, dass inzwischen ein umgekehrter Trend von der Individualisierung zur Homogenisierung stattfindet (vgl. Sellmann, 2013, S. 88). Der Einfluss der erwachsenen Mainstreamkultur verzerrt oft das wesentliche Bild, weil sie das symbolische Kapital und das Wissen zu Jugendkulturen und -szenen nicht besitzen. Die neuen Technologien und Kommunikationsmedien der sozialen Netzwerke bieten für diesen Zweck einen sehr sensiblen Einblick in die Privatsphäre ihrer Nutzer. Dementsprechend ist es für Firmen besonders wichtig Joint Ventures mit jugendrelevanten Personen, Medien und Technologien einzugehen. Die „first User“ (Erstanwender) und die „opinion Leader“ (Meinungsführer) müssen sensible auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Der Sprecher von Bündnis 90/ Die Grünen Hessen, Daniel Mack, fordert ein Gesetz, das die Online-Privatsphäre in sozialen Netzwerken sichert. Er fordert zudem mehr Transparenz im Umgang mit den Daten, besonders im Hinblick auf die wirtschaftliche Weiterverarbeitung. (Vgl. Mack, 2013) Eine höhere Informationsdichte über einen Nutzer bedeutet einen höheren Verkaufspreis und lässt die persönlichen Daten zu einem wichtigen Wirtschaftsgut werden.

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